成业行投资顾问公司   蔡军

前  言

房地产销售的模式经历了几个时代：广告时代——营销时代——品牌时代——客户关系时代。在客户关系时代，最重要的就是构建与客户之间的信任。这一工作，只能通过销售人员与客户服务人员来完成。精细化操作与决胜于终端是客户关系营销的两大特点。这一切就构成了深度营销的特质。

广告时代的销售特点：

卖方市场——告知作用——纯粹的卖方市场

代表时期——93年以前

代表人物——潘石屹、冯仑、万通公寓

营销时代的销售特点：

相对竞争市场——概念炒作——客户有选择的市场

代表时期——93年到98年

代表人物——王志刚、碧桂园

品牌时代的销售特点：

竞争市场——知名度与品牌引导——忠诚度培育

代表时期——98年以后到2003年

代表人物——王石、万科、四季花城

客户关系时代的销售特点：

完全的买方市场——多向选择（客户选择权）——市场细分——决胜于终端

代表时期——2003年以后

代表人物——？

市场竞争的本质，在于客户关系的竞争。房地产项目楼盘在市场上的客户关系充满了竞争性。所以要从战略的高度来管理其竞争客户关系。市场细分是营销活动中的一个重要环节。它是了解市场及其竞争者的基础，也是营销决策和实施的基础。地产营销从最初对地段、概念等要素的强调，发展到现在，已进入到对产品的精雕细琢，对客户服务的经营、对社区文化的营造的新阶段。客户关系已经成为地产公司进行市场竞争的利器。进入房地产品牌时代以后，开发商们已经开始注意到，房地产品牌的基础，背后是良好的客户关系。在万科周刊上可以看到万科企划部门对万科品牌定位的描述。

万科品牌核心：以您的生活为本

万科品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的

万科品牌主张：万科提供一个展现自我的理想生活

万科品牌口号：建筑无限生活

在所有这些诉求之中，我们虽然没有看到“客户关系”的字眼，但是它的背后所蕴含的无一不是客户。

一、什么是客户关系营销

“今天的经济时代是客户经济时代”――管理大师迈克尔•哈默

品牌是产品与消费者的关系。如今，产品的创新措施已经成为企业生存的底线，而在未知的将来，创新的优势很可能就被竞争对手跟进，甚至变成完全过时的东西。没有什么竞争力是不可被效仿的，对于已经跨入品牌时代的房地产企业而言，创建品牌的努力很重要的一部分与客户关系管理（CRM）与维护的建设相关甚密。

客户关系营销，可以从一个真实的故事说起……

日本企业家田松先生到泰国出差，下榻于曼谷的东方饭店，这是他第二次入住该饭店。

是日早上，田松先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭敬地问道：“田松先生，您是要用早餐吗？”田松先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓田松？”服务生回答：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令田松先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地，也入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。

田松先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前：“田松先生，里面请”。

田松先生十分疑惑，又问道：“你怎知道我姓田松？”服务生微笑答道：“我刚接到楼层服务电话，说您已经下楼了。”

田松先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：“田松先生还要老位子吗？”田松先生的惊诧再度升级，心中暗忖“上一次在这里吃饭已经是一年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得？”服务小姐主动解释：“我刚刚查过记录，您去年6月9日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，田松先生听后有些激动了，忙说：“老位子！对，老位子！”于是服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”此时，田松先生已经极为感动了“老菜单，就要老菜单！”

给田松先生上菜时，服务生每次回话都退后两步，以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上，这在美国最好的饭店里田松先生都没有见过。

一顿早餐，就这样给田松先生留下了终生难忘的印象。

此后三年多，田松先生因业务调整没再去泰国，可是在田松先生生日的时侯突然收到了一封曼谷东方饭店发来的生日贺卡：亲爱的田松先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。

田松先生当时热泪盈眶，激动难已……

虽然泰国的经济在亚洲算不上很发达，泰国的东方饭店的却堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满不说，入住的机会更是需要提前预定争取。是什么令东方饭店对来自西方发达国家的客人如此充满魅力？仅仅因为泰国的旅游风情吗？抑或是其独到的人妖表演？都有，但都不全是，其征服客户靠的是几近完美的客户服务，靠的是一套完善的客户管理体系。

客户关系管理（CRM）是房地产客户关系营销的基础。据西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。”这就是现在经常提及的客户关系管理的实质。

如武汉万科营销总监王永飚在《客户是万科永远的伙伴》一文中说：“上海、北京、深圳三大城市消费者推荐万科的可能性：调查结果表明，业主推荐的可能性达到81％，体现了业主对万科提供的产品和服务广泛的认同；潜在客户推荐万科的可能性达到85％，显示潜在客户对万科也有相当高的评价。”这一切都要通过客户关系来维护。

从传统的点到面的传播，到现在一对一、点对点的客户关系服务，就构成了决胜于终端的基本模式理念，而要作到点对点的服务，只能是通过精细化的操作和个性化的服务来完成。客户关系营销，实际上做的是一个细分市场的工作。客户关系营销是战略层面，客户关系服务是操作层面，而客户关系管理是管理层面。三者本身是三位一体的。

二、客户关系营销的基本特点

客户关系营销与传统营销相比得到极大的深化，认为“客户与企业所维持的持续关系”而不是别的最终创造价值，企业的关注点已经超越产品本身，而是扩大到针对于客户的价值生成过程及客户资源的培养。

房地产关系营销的具体实施，包括一些传统的营销工具，例如，广告宣传、促销活动、价格策略等，同时还需要客户投诉处理、客户服务等客户关系管理体系的支持。而后者的基础力量随着竞争日益凸显。

一、与一般营销努力获取新客户不同，房地产的客户关系营销关注如何保持客户，避免客户流失，追求利润最大化，客户关系管理则提供客户资源信息。

根据美国营销学者赖克海德的理论，一个公司如果将其客户流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。像万科、金地这样的企业已经认识到保持现有顾客的重要性，开始构件一套完善的客户关系管理体系，建立房地产客户数据库，并有效地运用所储存的资料，通过研究客户、与客户沟通，有效留住客户，赢得客户的信赖与拥护。

二、与售前营销不同，客户关系营销高度重视客户服务，从而发展与顾客的长期关系，通过服务手段来培养客户的满意度与忠诚度，走好营销的最后一步。要认识到，“真正的销售在售后！”

客户关系管理基于对客户的置业咨询、业主联谊、物业管理、商业结盟等手段，强化在客户心目中的美誉度和忠诚度。例如一些别墅或高标准住宅，邀请业主共同参与设计、监理，保证楼盘高质量地建设，使客户感受到企业是在设身处地为自己着想。

三、客户关系营销强调充分的客户承诺，通过客户关系管理（CRM）为其提供保证。

由于住宅商品特别是别墅产品价值大、消费周期长、后验性强、涉及知识面广等特性，口碑在消费者心目中占据重要位置，许多消费者在作出购买决策时很注意听取老客户的评价和购买建议。因此，开发商对客户长期负责的态度必须郑重其事。把握这些客户关系的营销潜力，将远远超出一次性交易所能获得的利益。对于别墅来说，一个现有客户，关系到十个潜在客户。

四、房地产关系营销理论认为开发公司的所有部门都应关心产品和服务的质量问题，通过客户关系管理全程沟通来化解客户投诉。

建筑质量是否优良、房屋面积的测定是否合理、交楼是否按时、物业管理水平优劣等都成其各方面的“质量”问题。在这里，保持与客户的沟通至关重要。根据美国营销协会的研究数据，在美国所有的关于房屋投诉当中只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病而不满，其余三分之二的问题都出在沟通不良上。这个沟通不良或者是客户的意见没有及时听取，或者是客户的意见没有及时处理，从而使得一些本来是很小的问题激化凸显，导致客户投诉产生冲突。

三、如何构建培养客户关系

前面说到，房地产的客户关系不是一天形成，需要构建培养。尤其是对于锦绣山庄这样的别墅所面对的高端客户，其关系形成决非一朝一夕之功。构建培养客户关系，主要的是依靠专门的客户服务机构与客户关系组织。

万科地产从九十年代初涉入地产行业，从最早在深圳开发的第一个项目——“天景花园”开始，就培育了一批“铁杆”的品牌忠诚者，这批“铁杆”在深圳跟随万科的项目不断“换房”，而且，还义务为万科的地产做“义务宣传”，经常在亲朋好友中间“传播”买万科房子的好处。除深圳之外，还在北京、天津、沈阳、大连、南京、南昌、上海、武汉、长春等10个城市相继开发34个项目，“城市花园”、“四季华城”、“金色家园”等项目，已经发展成全国性地产品牌。到2002年为止，已经入住22720户，7.2万人。万科建立了“万客会”，用会刊和定期活动的方式继续维护和发展与客户的关系。如果说最初万科是用优秀的物业管理培育了品牌关系的话，那么，今天的万科则开始领悟到，经营客户关系营销的方式是万科地产的发展之道。

万科地产的经验说明，一方面良好的客户关系可以降低销售成本和服务成本；另外，客户会提供反馈意见，并且积极主动地介绍他人购买。在产品品质越来越趋同的现状下，千方百计地建立和维护客户关系，乃是长远发展之良策。我们可以看到，从2002年始，许多知名房地产企业都开始提倡客户服务概念，无论万科、华润，还是中海、华远等，都在强调服务主题，以维系产品和企业形象。而客户关系的服务是建立在企业推广、销售、售后、物业管理之上的一种升级服务。

客户关系的维持主要依靠持续不断的服务，而服务又是通过什么关系和纽带来实现的呢？

房地产企业要想做好客户服务，应该在服务的及时性（准确性）、具体性（细微性）、协调性（全面性）三个方面加大力度，而这对房地产企业在客户关系管理上提出了更高的要求。由此衍生出的 “客户会”正是对这一要求的迎合，比如深圳万科的“万客会”、广州珠江合生房地产公司的“合生会”、北京华润置地有限公司的“置地会”、北京住邦的“住客会”等等。而华新国际目前还没有一个这样的客户服务纽带。

“万科会”是万科于上世纪90年代成立的全国第一家地产类消费者的俱乐部。至今为止，“万会”不但给万科带来了可观的利润，同时也在市场和客户的心中竖起了品牌与知名度，“万客会”的会员大多是万科的忠诚客户，他们是万科项目的二次、三次、甚至多次的购买者。正是因为他们的存在，每次都能使万科的项目很好的消化掉。广州开发商珠江合生创展的“合生会”在广州运作得也相当成功，会员号称达10万余众。 “合生会”在北京市场虽说起步时间稍晚，但会员已达数千人，其影响力丝毫不弱于“万客会”。

一方面，只有大企业，而且必须是在经过长期发展、前期成功的不断积累、拥有成千上万名客户以后，才谈得上创建客户会。另一方面，客户会也是开发商们经历了市场“圈地”的残酷洗牌后，从“圈地”到“圈人”的一种转变与突破。后品牌时代，谁掌握终端资源，谁就是胜者！

在客户会以外，客户关系营销可以作的工作还有很多，比如说事件行销、业主联谊、定期慰问、主动咨询、邮寄贺卡、优惠活动等等，最主要是能做到以客户为本，以人为本。无微不至的关怀，是信任的基础。用心去做，就能创造奇迹。对于一家上一定规模、有悠久历史、长期发展的公司来说，建立自己的客户关系组织还是很有必要的。