成业行房地产投资顾问公司    蔡 军

前  言

一个故事：一个富翁盖房子，有三个泥水匠在砌墙，一个路人问到：你们在做什么？第一个泥水匠答到：在砌砖；第2个答到：我在盖房子；第三个泥水匠答到：我在建造世界上最美丽的大楼。十年后，那个路人回来再看，发现第一个泥水匠仍然是泥水匠；第二个泥水匠替别人盖了许多房子，现在生活的很富裕；第三个泥水匠现在则成为了一名伟大的建筑设计师，留下了了许多不朽的作品和名字在人间流传。

上面的故事说明了什么呢？这个故事说明了，在条件相同的情况下，一个人成就的大小很大程度上取决于自身的追求。只有干一行、爱一行，热爱自己的工作，有长远的工作目标，才能取得杰出的成就。

房地产行业同样如此。房地产业是现代国家的支柱产业，对国民经济的发展起着至关重要的作用。房地产行业的发展，必须依靠不断的消费才能存在下去，而售楼员所从事的工作，就是这实现这一目标的重要环节。是你们帮助买房子的人买到了他们想要的房子；是你们帮发展商实现了期望利润；是你们的工作促进了房地产的消费；你们是房地产行业发展的推动者。从这个意义上来说，售楼员的职位虽小，却很重要。
房地产销售的模式经历了几个时代：广告时代——营销时代——品牌时代——客户关系时代。在客户关系时代，最重要的就是构建与客户之间的信任。这一工作，只能通过销售人员与客户服务人员来完成。精细化操作与决胜于终端是客户关系营销的两大特点。这一切就构成了深度营销的特质。

售楼员所从事的直接工作，就是将公司通过广告和宣传吸引来的上门客户转化为公司的成交客户，这一过程是真正的“临门一脚”，而反映这一脚好坏的，就是每个销售人员的成交率。对于一个楼盘，在一定的市场推广投入前提下，上门的客户数量也是基本恒定的，所有的售楼处工作都是为提升成交率服务，所有的工作成绩都体现在成交率，所以如何提高自己的成交率，避免客户流失，是每个售楼员都关心的问题。对于售楼人员，当销售技巧、销售礼仪、项目知识这些基础技能都充分掌握之后，要提高成交率，只有更深一步的去构建与客户之间的信任，才能充分发掘每一个客户的价值。

一、决定成交的因素是什么？

一切销售的基础在于信任。对于房地产销售，信任有三个来源：对公司品牌的信任、对销售人员的信任、对楼盘提供服务和产品的信任。就与客户建立信任关系这个问题上，我们将主要探讨销售人员层面的信任基础。

期房销售，实际上是在销售“信任关系”，因为具体的产品并没有完成。与客户初次接触时，给对方留下一个良好的第一印象，使之朝着售楼人员期待的交易方向进行，是迈向成功交易的第一步。然后，通过沟通与服务态度赢得客户对自己和产品的信任，是决定成交与否的关键。比如说，当我们初次去一家餐馆就餐时，如果面对高雅舒适的环境、干净整洁的桌椅、昂贵精美的餐具、态度热情的服务员、美味可口的菜式、公道的价格，那么我们在满意之余，就会建立起对这家餐馆的好感和信任，并极有可能再次光顾。如果遇到的是糟糕的服务、冷淡的目光、生硬的态度、难以下咽的饭菜，那么可能一辈子都不会再去那种地方。换言之，顾客感知到的产品与服务是关键，也是信任的基础。

一个人的态度决定其行为，而态度兼具认知、情感和行为三种成分。在消费心理学中，这种认知成分最主要的表现就是信任。消费心理学家认为，在消费者决定购买行为的过程中，信任起着举足轻重的关键作用，换言之，信任是购买的前提。所以，决定成交的因素，就在于我们能否构建与客户之间的信任。

二、行业特征与信任基础

房地产商品，不同于其他的商品；别墅销售，也不同于其他楼盘的销售。信任对于房地产销售的重要意义，是由房地产的三个特征决定的。

房地产销售的第一个特征，就是房屋本身属于贵重商品

不同于服装、食品、家电等一般消费品，一套房子的价格少则十几万元，多则几百万元，是一个人一生中购置的最大消费品，即使在美国这样的国家，购买一套住宅，往往也需要耗费一个人一生的积蓄。因此，房地产消费的成交过程也是最为漫长的。从售楼处的统计来看，一个客户平均要看三次房才能下购买决定，但实际上，站在客户的角度，这个过程可能更为漫长，在不同售楼处之间奔波、咨询亲友的意见、打探楼盘消息、找熟人争取优惠……，整个购买的过程可能耗时一个月甚至更长。在这个漫长的过程之中，有许多因素可能造成客户购买意志的转移。即使是非理性的消费者，在决定购买一套房屋时，也是十分慎重的。如果不是对楼盘或购买的对象产生充分信任，在此之前不会轻易下决定。

房地产销售的第二个特征，是其产品的复杂性

决定一个楼盘价格和形成一个楼房价值的因素是由许多方面构成的，房屋可能是世界上最复杂的商品之一。构成房屋价格的因素有：环境、地段、配套、园林、绿化、建筑类型、建筑风格、立面、装修、建材、户型、物业、楼层、景观、朝向、卖点、开发商品牌、市场供求程度、宣传力度……等几十个方方面面，除非业内人士，房屋的购买者在很大程度上并不完全清楚自己所购买的房屋的价值，造成了楼盘感知价值和实际价值的分离。也就是说，在一定程度上楼盘的信息对客户是单向不透明的。这对我们的销售工作有有利的一面，也有不利的一面。当客户对一种产品不了解时，要他掏钱，首先要他觉得自己掏出的钱有安全感，物有所值，不会受骗，这种安全感，也是一种信任。

房地产销售的第三个特征，是其不确定性，或者说是随机性。包括产品的不确定性和客户的随机性

前面说到，房屋是一个复杂的商品，而复杂的东西总是最难把握。就以一个最常见的房屋面积测算来说，从设计到施工到最后实测产权证上的面积，通常要经历好几次变化。这个过程关系到客户所能享受到的使用空间和所需支付的价值，如果解释做的不好，很容易引起客户的不满造成客户流失，这在许多楼盘都有先例。另外许多在开盘初期向客户承诺的标准由于种种原因在完工后并不一定能兑现。因此，我们的工作必须使这些所有的不确定性在客户眼中变的可信，客户只有在确信自己付出的每一分钱都有所值的情况下才会掏钱，这就需要我们的销售人员付出更多的努力做解释工作。

三、构建信任

既然消费者对产品的信任是建立在获得和感受到的信息基础之上，那么这些信息的来源是什么呢？一般而言，消费者可以从媒体上对某一商品做出的认可得到信息，或者是从亲朋好友的推荐中得到一定的认识。此外，消费者还会通过售楼员的介绍得到对商品的初步了解，当他们面对的信息源是售楼员时，售楼员就需要通过自身的努力去传达那些有说服力的信息，影响消费者的态度。

也许有人会有这样的疑问：我和我的客户已经是非常好的朋友了，我们之间已经形成了良好的关系，当我向他推荐我们的别墅时，还需要继续做这方面的工作吗？

答案是肯定的。因为在这种情况下，建立的信任感可以令我们的售楼员工作可以更轻松，更容易，但这个步骤不可或缺。因为你和他已经建立的是一种人际关系上的信任，这种信任更侧重于对个人道德品质、性格、行为的肯定，而非完全对你所推荐的产品的信任——毕竟口说无凭。因此在这种情况下，我们的售楼员应该让客户感到：你是在作为一个朋友向他建议，而不是作为一个推销者出于自身的利益向他提要求，你的建议只是出于朋友的角度，是为了帮助他达成自己的愿望，选到心仪的房子，这样你的观点才会有说服力。

那么如何才能够赢取客户的信任呢？在锦绣山庄的销售活动中，售楼员可以通过以下几方面来增加客户的信任：

1、诚实

真诚待己，真诚待人是对售楼员最基本的要求。不用去强求将一切做到十全十美，那是不真实的。要开诚布公的与客户交谈，不要令对方对你谈话的真实含义有所怀疑。同时，真实的展现房屋各部分的各种性能和效用，不能有半点虚假和欺骗。承诺一定要兑现，买卖不成也要仁义在，这样客户下次还有可能购买你的房屋。

2、交谈

在谈话的过程中，尽量采用陈述性和解释性的语言。解释可以有两种方式：一种是最常用的，来自于对房屋性能和效用的既定说明；还有一种来自于售楼员的实践和观察以及对产品的了解。这种对产品的了解甚至是自我暴露式的解释，不隐讳产品的一些细微瑕疵，往往更具有说服力。

3、行为

谈话中要注意同客户的目光接触，注意语气、语调和语速。需要特别提出的是，一定要注意掌握谈话中的停顿，这不但有利于你组织语言，还可帮助你让对方参与到你的谈话当中。人都是感情动物，会受到感情和情绪的影响，通过与客户建立感情来施加影响，无疑比一般的说教更为有效。

在拉近与客户的距离方面，握手也是不错的一种方法，与客户产生身体上的接触，无无疑更能让客户放松下来。当然不是每个客户都会与售楼员主动握手。如果说有十个客户，关键不是在于拒绝与你握手的五个，而在于与你握手的那五个客户，成交几率无疑会大大提升。售楼员握手时一定要主动、大方，目光与对方平视，对方拒绝时微笑着将自己的手收回来，这样即使是对方没有与你握手，也不会产生反感。当然，握手的时机也十分重要。一般来说，对于夫妻、情侣来看房时，主动与异性握手显然不太合适。而对于单身的男性客户，当女售楼员伸出手时，对方总是很难拒绝的。

4、信息

展示一些媒体上对楼盘或公司的宣传，充分利用媒体的公信力，从而增加产品的可信度。通过第三方的客观评价，让客户对我们提供的信息更加确信。同时，应该注意在潜在客户群体中留下一个良好的口碑，即使买卖不成，仁义一定要在，因为口碑的评价是最具有说服力的，你得罪了一个客户，可能就会失去十个可能的客户。

5、细节

尊贵源于品质，信任源于细节。尊重客户是赢得信任的唯一方法。如何尊重客户？通过我们的服务和态度。销售礼仪体现在接待过程中，人性化的关怀总是能让别人感动。想客户所想，急客户所需，将客户的意愿转化为行动，从而打动客户，获得客户的信任。别墅客户需求的不是单纯的购买居住空间，而是购买过程中和购买后所能体验到的尊贵感、满足感才是最大乐趣。要让客户相信他的意愿能够达成，就要在细节上下工夫。

总之，赢得客户信任的方法有很多，归根到底，放稳心态、以诚待人，认真对待每一位上门客户，是取得销售成功的不二法门。